昂跑的千元跑鞋，3个月大卖70亿
一家瑞士鞋企，在中国狂奔。
11月10日， 昂跑 （On）发布成绩单，7~9月，销售额首次突破9亿瑞郎，约合70亿元人民币。
中国是 昂跑 全球第二大市场，且带动其亚太区高速增长，三季度销售额增幅达31.1%，成为最强劲的引擎。
然而， 昂跑 在中国市场已遭遇变数，其已悄然撤下国内平台的相关宣传物料，风波尚未了结。
更重要的是，昂跑鞋类产品价格偏高，三季度整体毛利率超70%，产品线也相对集中，缺乏覆盖更广消费群的价格带，整体仍相对小众。
一旦新鲜劲过去或遭遇意外，其高歌猛进的节奏，很可能会停顿下来。
国内狂奔
昂跑在中国的生意，跑得比全球大多数市场都快。
1~9月，这家瑞士企业的销售额达到26.1亿瑞郎。其中，亚太地区收入5.3亿瑞郎，同比大涨39%。
3月，时任昂跑首席商务官Britt Olsen表示，中国是昂跑增长最快的市场之一。
中国市场的出色表现，推动时任亚太区总经理蔡以佳在昂跑内部更进一步。
7月，昂跑宣布蔡以佳升任首席全球市场官，负责全球三大区域业务。昂跑称，其任职期间，亚太业务规模增长至原来的六倍。
从掌管亚太到统筹全球，这一升职折射出中国及亚太市场在昂跑里越来越重的分量。
3月，昂跑在深圳万象天地开出802平方米的旗舰店，这是其当时在中国面积最大的门店。
昂跑2018年进入中国，八年内覆盖30多个城市、开设80多家门店，并计划2026年将国内门店增至100家。
昂跑还在中国核心商圈下足了功夫。
蔡以佳在9月介绍，上海港汇恒隆广场的昂跑门店，从四楼运动区域迁至一楼入口附近，面积由114平方米扩大至近300平方米。
从运动品牌聚集的楼层，迁往高端商场更醒目的位置，昂跑想要的不只是客流，还有更强的品牌辨识度。
蔡以佳透露，中国市场的销售表现超出预期，预计2026年以略多于2023年原计划一半的门店数量，就能完成当年制定的销售目标。
在竞争激烈的国内市场，其也自信能保持高端身段。
今年618大促，昂跑以全价销售策略，首次跻身中国运动服 饰品 牌销售前20。对于双11，管理层同样表示，不盲目跟进促销。
1~9月，昂跑毛利率达到67.6%，直营收入占比升至42.2%。在促销激烈的市场，公司主动控制部分批发供货，维护全价销售。
有行业人士告诉《21CBR》记者，昂跑能实现全价销售，是因为产品卖得动、供需匹配，而非品牌单方面坚持不打折。
野心升级
相对小众、高端的品牌形象，让穿着昂跑成为了一种圈层认同。
眼下卖好跑鞋，已不能满足昂跑的胃口了。
9月下旬，昂跑定下目标：到2029年，年销售额至少达到56亿瑞郎，约合人民币455亿元，毛利率维持在65%以上。
继2025年销售额突破30亿瑞郎后，它想在未来三年把生意规模提高近九成。
管理层把目光投向跑鞋之外。跑鞋、运动休闲鞋和服装，被列为三大增长支柱；足球、高尔夫也进入扩张计划。
1~9月，昂跑九成收入来自鞋履，服装占比仅为6.8%。管理层计划，未来三年将服装业务规模扩大至目前的三倍。
昂跑显然不满足于让消费者每年买一两双鞋。从运动休闲鞋到训练服、外套和日常服饰，它希望占据更多消费场景。
足球是重要的一步棋。
这项运动既有庞大的专业装备市场，又连接球迷文化、街头潮流和年轻消费者。昂跑希望把跑鞋领域积累的技术与品牌影响力带入足球市场，首批足球鞋计划2027年上市。
为此，昂跑在2025年底，专门邀请法国足球名宿亨利参与足球战略筹备，并在今年9月加重筹码，重金签下当红明星。
昂跑还重新配置资源，以拓展生意。
其调整了管理班底。3月，联合创始人David Allemann和Caspar Coppetti重新走向经营一线，出任联席CEO。
曾任戴森集团首席运营官的Scott Maguire，升任昂跑总裁兼COO，统筹产品研发、制造及全球商业运营。
生产端也在加码。
今年2月，昂跑在韩国釜山附近投产新的LightSpray 机器人 制鞋工厂，新增32台 机器人 ，计划将相关产能扩大至此前约30倍。
增长烦恼