严守监管红线 金融产品网络营销乱象加速出清
中国人民 银行 等八部门此前联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于2026年9月30日起实施。中国证券报记者获悉，随着《办法》落地进入倒计时阶段，目前多数金融机构、第三方互联网平台已主动开展自查自纠，加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为，但仍有平台存在多项违规营销乱象，合规治理仍需持续加码。
加快整改不合规营销内容和行为
在网络营销行为规范方面，《办法》明确，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
针对上述要求， 光大银行 设置个性化推荐关闭选项，落实算法推荐营销合规要求。具体来看，一是为用户提供独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭。二是仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。三是用户在开启个性化推荐开关时，应在页面进行明显提示，保障用户的知情权。
在规范金融产品网络营销方面，《办法》明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
根据《办法》要求，腾讯、抖音强化了金融领域内容治理。例如，腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。
抖音则是规范营销行为，保障用户权益。包括：明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。
部分乱象仍待清零
值得注意的是，在金融机构、第三方互联网平台推进合规整改的过程中，仍有部分机构整改落实不到位，侵害金融消费者合法权益的问题依旧存在。
营销触达过于频繁，利用场景流量过度引导授信是突出问题之一。比如，部分APP依托用户高频使用场景，高频推送提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。
与此同时，还存在借贷信息碎片化展示，用户对真实 综合 融资成本与实际借款额度感知不足的问题。
例如，部分平台采用“单日小额费用+最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当作真实借贷额。
此外，还有一些支付页面违规开展贷款产品营销。例如，某车主扫码缴纳停车费，缴费页面优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权。
业内专家表示，金融产品网络营销直接关系消费者切身利益和金融市场秩序，后续需持续压实金融机构和第三方互联网平台的主体责任，严查各类隐形变异营销乱象，以常态化监管推动行业合规经营，切实筑牢金融消费者权益保护防线