白鹿带火女鞋之后,李宁的增长变贵了?
上半年销售费用46亿元。
作者 | 林玉麒 编辑 | 高岩 来源 | 野马财经
买一双李宁，消费者有时需要面对不止一个价格。
今年2月，一名消费者在黑猫投诉称，自己在线下门店购买的一双李宁鞋，吊牌价499元，折后439元；后来发现同款在李宁线上渠道付款只需约206元。面对超过一倍的价差，线上、线下客服未能给出令其满意的解释。
来源：黑猫投诉
一个月后，白鹿成为李宁品牌代言人。她脚上的菲林复古薄底鞋，很快成为社交平台上的热门单品。
对李宁来说，白鹿带来的显然不只是一次明星曝光。公司在刚刚发布的2026年半年报中专门提到， 围绕白鹿打造的“菲林女孩”项目，实现了品牌声量、女性消费者占比和系列营收三个维度的同步增长，配套服饰还成为二季度排名第一的款式。
但在随中期业绩发布的官方推介材料中， 李宁也没有完全回避经营压力：一页标题写着“商品效率有待提升”，另一页则直言“折扣加深拖累流水表现”。
不过李宁的业绩表现依然非常好看：2026年上半年，李宁实现营收152.35亿元，同比增长2.8%；净利润为18.16亿元，同比增长约4.5%，净利率由上年同期的11.7%升至11.9%。。
然而投资者却不买账， 今年以来，截至9月11日，李宁股价已经跌了27.02%。 拉长时间线来看，公司股价在2021年9月摸到93.05港元/股的高点之后，就开始陆续下滑， 至今已较高点跌去86.02% ，9月11日报收13.01港元/股，总市值328亿港元。
一边是白鹿带火的女鞋，一边是整体增长的业绩，李宁为何仍难说服资本市场？
01
白鹿带来新增量
过去，李宁留给消费者最鲜明的印象，主要集中在篮球、跑步和“中国李宁”代表的国潮叙事。相比之下，在女性日常运动、通勤穿搭和运动生活方式领域，李宁缺少一个具有广泛辨识度的女性产品IP。
白鹿的加入，正好补上了这个缺口。 从半年报看，菲林系列的尝试取得了阶段性成效。
2026年上半年，李宁服装收入达到58.05亿元，同比增长11.8%，是三大产品类别中增长最快的一项。公司将其归因于女性综训、运动休闲、户外防护服饰和金标系列等多个方向。
李宁表示，白鹿“为服装生意带来了一定贡献”，女子综训增长较为显著，户外品类中的女性客群贡献也有所提升。
来源：李宁微博
但白鹿带来的增长尚未扩散至整个产品体系。
上半年，占李宁总收入54.4%的鞋类收入为82.84亿元，同比只增长0.6%；器材及配件收入下降17.7%。从终端流水看，跑步下降约3%，篮球下降约13%，运动休闲基本持平，只有综训录得约5%的增长。
对此，李宁表示，鞋类增速虽有所放缓，但专业运动基本盘仍然稳固。上半年专业跑鞋销量超过1480万双并保持增长，在中国马拉松男子百强榜单中，李宁以28席位居品牌占有率第一。
可以看到， 赛场上的李宁仍有竞争力，但专业影响力并未完全转化为整体鞋类收入。
消费者评价也能反映这种错位。
在专业篮球鞋领域，李宁依然拥有较强的产品口碑。一名虎扑测评作者将李宁超轻2026概括为“轻、快、弹”，认可其抓地、包裹和轻量化表现。但他同时表示，如果后续价格能降到“三开”，这双鞋才会成为更具吸引力的日常实战鞋。评论区也有消费者反映小脚趾附近存在挤压感，最终选择退货。
来源：虎扑截图
白鹿让更多女性消费者关注到李宁的鞋类产品，但菲林女孩能否成为一个持续数年的产品IP，这些消费者会不会继续购买李宁的其他产品，仍有待市场的验证。
02
李宁的增长越来越贵？
单看2026年半年报，李宁交出的仍是一份“增长”答卷。
上半年，公司实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；权益持有人应占净利润为18.16亿元，同比增长4.5%；毛利率提升0.9个百分点至50.9%。
但继续向下拆解，这份增长没有表面上那么轻松。
李宁上半年经营利润只增长0.5%，EBITDA同比下降4.1%，税前利润由26.07亿元降至24.48亿元，下降约6.1%。净利润之所以仍能增长，一个重要原因是有效税率由33.3%降至25.8%。
比利润更值得注意的是现金流。 上半年，李宁经营活动产生的现金净额为9.54亿元，而去年同期为24.11亿元，同比下降约60.4%。
来源：罐头图库
钱主要花在了品牌和流量上。
上半年，李宁广告及市场推广开支达到17.13亿元，比去年同期增加3.77亿元，同比增长约28.2%，接近收入增速的十倍。销售及经销开支也增长8.1%至46.4亿元。
“顶流”肖战承担大众传播和国潮影响力，白鹿帮助品牌接近年轻女性； 奥运会、国家队和马拉松赛事强化专业形象；与NBA球星库里及库里品牌的合作，则被寄予重塑篮球业务和打开国际市场的期待。
面对营销投入过快增长的质疑，李宁表示，运动资源投入是面向长期品牌建设的布局，与短期促销和购买流量“有本质不同”。 短期内相关投入确实会增加费用，公司计划通过其他环节的降本增效缓解压力。
李宁同时强调，品牌投入与研发投入并非二选一，李宁过去十年研发投入累计超过40亿元，相关资源正通过“科技转化、赛场验证、产品沉淀、大众消费”形成一条价值链。
白鹿项目已经证明明星可以带动一个系列，但公司尚未披露更具体的转化数据；库里合作的规模化产品又要在未来逐步落地。李宁需要先支付成本，再等待长期回报。